BCG Matrix

1. BCG매트릭스

 BCG매트릭스(BCG matrix)는 기업의 제품개발과 시장전략 수립을 위해 보스턴 컨설팅그룹에 의해 개발된 것으로, 사업활동이 다각화되어 있거나 또는 제품계열이 다각화되어 있는 기업경영의 경우에 유용한 전략계획모형이다. <그림1>에서와 같이 세로축에는 기업이 종사하는 각 사업의 성장률을, 가로축에는 각 사업에서 기업의 시장점유율을 표시한 도표를 만들어 4개의 분면으로 구성하고 모든 전략사업단위(strategic business unit)를 다음과 같이 4개의 그룹으로 구분하였다.

 

<그림1>-BCG Matrix

 

 1) 스타(star)

  제품의 고성장, 고시장점유율 사업군이다. 이들은 현금을 많이 소비할 뿐만 아니라 많이 창출하여서 대체로 자기유지적인 결과를 보인다. BCG모델에서는 이들 사업들이 현재나 미래에 있어 모두 기업의 최선의 사업기회들이라는 것을 보여준다. 경우에 따라서는 사업단위들이 창출하는 현금보다 더 많은 현금을 소비한다고 할지라도 성장전략으로서 추가적인 투자를 권고하여 이들의 위상을 공고히 해야 할 것이다.

 

 2) 캐시카우(현금젖소, cash cow)

  제품의 저성장, 고시장점유율 사업군이다. 이 경우는 강한 시장기반을 바탕으로 안정적이고 완만하게 성장하고 있는 제품시장에서의 높은 시장점유율을 갖고 있기 때문에 수익성이 높을 뿐만 아니라, 강한 현금유동성(strong cash flow)을 확보하게 된다. 여기에서 선호되는 전략은 안정전략 또는 현금의 유동성을 다른 사업활동에 활용할 수 있는 완만한 성장전략이다.

 

 3) 물음표 (question marks)

  제품의 고성장, 저시장점유율 사업군이다. 이 경우는 많은 수익은 창출되지 않고 급속하게 성장하고 있는 시장에서 경쟁을 하고 있는 경우이다. 여기에서 선호되는 전략은 성장전략이다. 그러나 추가적인 투자가 시장점유율의 개선을 가져오게 될지 어떨지 모르므로 위험이 뒤따른다. 대부분의 유망한 '미지수'들은 성장전략으로 대응하지만 어떤 '미지수'들은 축소 또는 철수전략으로 대응하기도 한다

 

 4) 개(dogs)

  제품의 저성장, 저시장점유율 사업군이다. 그래서 이 경우는 많은 수익도 없고 미래에 개선의 가능성이 거의 없게 된다. 이 경우 선호될 수 있는 전략은 부분매각에 의한 축소전략이다.

 

2. BCG모델의 비판사항

 BCG모델이 복잡한 의사결정상황을 지나치게 시장성장률과 시장점유율로 단순화시키고는 있지만 유용한 전략계획모형임에는 틀림이 없다. 그럼에도 불구하고 BCG모델의 몇 가지 비판사항은 다음과 같다.

 첫째, 시장점유율의 개념을 어떻게 하느냐에 따라서 같은 사업단위가 개(dog) 혹은 캐시 카우(현금젖소, cash cow)로 구분될 수 있다. 시장은 좁게(스포츠웨어시장, 사과주스시장) 혹은 넓게(의류시장, 음료수시장) 그 범위가 정의됨에 따라 점유율도 물량단위 혹은 금액의 변화를 초래할 개연성이 높으므로 CEO들에게 어떻게 객관성인 지표를 개발하여 설명할 것인가에 달려 있다.

 둘째, 시장점유율과 현금창출, 시장점유율과 기업의 핵심역량 간의 관계가 항상 기대된 대로 나타나지는 않는다. 즉, 어떤 사업의 경우 높은 시장점유율이 오히려 저비용으로 전환되지 않아 현금창출이 잘 안되고, 또한 시장점유율이 높은 사업단위와 기업이 보유한 핵심역량 간에 항상 일치하는 것은 아니다. 따라서 일종의 왜곡된 시장요인에 대한 기업역량의 보완이라든지, 다른 면밀한 주의와 대책을 강구해야 한다.

 셋째, 기업분석에 있어서 현금흐름의 내부적인 균형은 비록 직관적으로 이해할 수 있지만 기업에게 가장 핵심적인 것은 아닐 수도 있다. 즉, 현재 많은 현금보유보다는 새로운 사업의 투자를 통해 미래에 확실한 비전달성이 실현되는 사업이라면 현재 현금보유가 없더라도 오히려 그것이 기업발전에 더 공헌할 수 있는 사안이라는 것이다.

 넷째, 포트폴리오모델은 사업단위들과의 상호의존성을 무시하고 있어 잠재적인 시너지에 대한 고려를 등한시하고 있다. 상호의존적인 사업들로부터 수반되는 시너지 효과는 기업의 성공과 실패에 대한 설명요인으로 자주 등장한다.

 다섯째, 포트폴리오모델에서 추천되는 전략들은 정부, 노조, 신용기관, 공급자 등에 의해 야기될 수 있는 제약요인들 때문에 항상 타당성을 지닌다고 보기 어렵다.

 그러나 이 모형의 주된 유용성 여부는 'BCG매트릭스'를 사용하는 관리자의 능력, 즉 다양한 사업이나 제품의 상대적 강점이나 약점의 명확한 파악을 위해 기업내부의 자원할당결정의 사고구축에 유용하게 활용할 수 있는 관리자의 능력에 달려 있다.