마케팅전략의 의의와 정의

 기업마다 변화하는 시장에서 생존하기 위해 마케팅전략을 강조하고 있고, 경영학의 각 기능별 학문분야에 전략이라는 단어를 붙여 개별기능별 활동에 있어서 전략적 사고의 중요성을 강조하고 있다. 이러한 사실은 현대 기업경영에 있어서 전략적 사고가 얼마나 중요한 것인가를 말해주고 있으며, 더욱이 마케팅전략은 세방화(gocal)시대에 무한경쟁에 직면하고 있는 한국기업의 생존게임에 그 중요성은 커지고 있다. 따라서 이 페이지에서는 마케팅전략의 의의와 정의에 대해 알아본다.

 

비전, 전략, 실행, 성공의 순환

1. 마케팅전략의 의의와 정의

 

(1) 전략의 중요성

 정부주도의 산업화 드라이브정책의 초기에는 기업을 운영하는 경영자에게 유무형의 정부 혜택을 제공함으로써 기업의 운영은 말 그대로 '땅 짚고 헤엄치기'에 불과하였다. 그때는 소비자의 수요는 넘쳤으나 생산되는 제품의 공급은 제한적임에 따라 기업은 마케팅전략을 생각할 겨를도 없이 제품을 만들기만 하면 '날개 돋치듯' 팔려 나갔던 때였다. 그러나 에너지 파동, 경제활동 규제의 해제, 기술변화, 무한경쟁의 증가라는 동태적인 환경의 변화는 기업이 과거의 단순한 주먹구구식의 기업운영형태를 내버려두지 않았다. 이러한 거시환경과 기업내부환경의 변화는 기업의 장기적 성장과 발전을 추구할 수 있도록 마케터들로 하여금 시장환경을 분석하고, 조직의 강약점을 평가함은 물론 조직이 경쟁우위를 가질 수 있는 기회를 식별하는 체계적인 수단을 개발하도록 하였다.

 오늘날 기업뿐만이 아니라 모든 조직에서는 과거의 안일한 사고에서의 조직체 운영에서 탈피하여 조직체의 성과와 목적달성을 위해 무엇보다 장기적 관점의 보다 치밀한 전략적 사고의 도입과 실행이 요구되고 있다. 따라서 조직에서 요구되는 마케팅전략의 중요성을 살펴보면 다음과 같다.

 첫째, 마케팅전략은 해당 기업과 관련된 가장 본질적인 문제인 사업분야, 시장, 주요 고객층, 주요 판매처, 주요 원자재 구매처 등 조직의 마케팅 성과달성과 밀접한 관계를 맺고 있다

 둘째, 마케팅전략은 일상적인 의사결정과 관련된 세부계획의 기본골격(basic framework)이 된다. 즉, 전략은 기업이 갖고 있는 모든 자원의 효율적 배분과정에서부터 하부경영계층의 각종 단기적 계획이나 작업계획, 일상적 마케팅활동에 이르기까지 다양한 부분을 포괄하고 있다.

 셋째, 마케팅전략은 장기적이고 지속적 목표의 성격을 가짐에 따라 그 목표를 끊임없이 추진하고 평가, 보완되어야 하며, 단기간에 추진되고 성과를 획득할 만한 성질의 것이 아니다.

 넷째, 마케팅전략은 기업의 모든 에너지와 자원이 소요되는 최우선 과제로서 자원의 합리적 배분이 되어야 한다.

 다섯째, 마케팅전략은 내부자원의 전사적 지원이 요구되며, 특히 무엇보다도 최고경영자(CEO)의 전폭적인 지지와 관심, 그리고 참여가 수반되어야 한다.

 

(2) 전략의 의의

 모든 조직에서 전략은 왜 필요하며 중요한가에 대해 살펴보았듯이, 전략이란 '조직과 변화하는 환경 간에 경쟁우위의 적합성(fitness)을 유지하기 위한 지속적인 과정'이다. 즉, 기업이 시장환경 변화에 적응하기 위해 장기목적과 목표를 설정하고 이를 달성하는 데 필요한 활동과정의 선택과 자원배분에 대한 능동적 결정이라고 할 수 있다.

 이처럼 전략은 기업의 노선을 명확히 하고, 목표달성에 필요한 계획이나 활동을 공식화함으로써 조직의 성과를 제고시키는 데 기여한다. 특히 기업활동에 일반적 지침을 제공하고, 실수나 실행 불가능한 상황 발생을 사전에 예방할 수 있도록 하며, 변화하는 시장환경에 유연하게 대처할 수 있도록 해준다. 즉, 전략은 방향성을 제시하는 것으로서, 전략의 설정은 실행계획 수림 이전에 이루어지도록 하여야 한다. 또한 급격하고 복합적인 시장환경 변화는 단순한 과거의 경험에 의한 지침 대신에 이에 대응할 장기적 안목과 새로운 의사결정의 틀을 요구하고 있다. 전략은 미래에 있을 특유한 문제나 상황에 걸 맞는 새로운 전략을 개발케 한다. 전략은 관리자로 하여금 어떤 특정한 활동의 선택(a choice of particular actions or activities - 조직의 제품이나 서비스에 관한 선택 및 자원배분)을 하도록 한다.

  따라서 공식적이며 장기적인 계획체계를 선택한 기업이 비공식계획을 사용하는 기업보다 성과가 양호한 것으로 나타나는 것으로 보아 전략의 유효성은 포괄적으로 입증되고 있다.