브랜드의 정의

Brand-브랜드

1. 브랜드의 정의

 브랜드(brand)란 특정한 매주(賣主)의 제품 및 서비스를 식별하는 데 사용되는 명칭ㆍ기호ㆍ디자인 등의 총칭을 뜻한다. 구체적으로 말로써 표현할 수 있는 것을 브랜드명(名, brand name), 말로써 표현할 수 없는 기호ㆍ디자인ㆍ레터링(lettering)(문자 및 문자를 그리는 모든 행위) 등을 브랜드 마크(brand mark)라고 한다. 또 브랜드명, 브랜드 마크 가운데에서 그 배타적 사용이 법적으로 보증되어 있는 것을 상표(商標: trade mark)라고 한다. 이를 구체적으로 알아보면 <표1>과 같다.

 

<표1> 브랜드의 범주

(광의) 브랜드 (brand)	(협의)브랜드 (trade mark)	원형으로 표시된 등록브랜드로서 법적 보호가 부여되어 상표권이 현성되므로 타인이 함부로 사용할 수 없는 브랜드
	(통명)브랜드 (brand mark)	음성으로 표시할 수 있는 브랜드의 일부분으로서 소비자, 판매자, 판매업자, 제조업자가 사용하는 제품의 이름(예: BMW 등)
	브랜드마크 (brand mark)	브랜드이지만 언어로 표현할 수 없는 상징이나 디자인(예: 제비표, 노루표 등)
	(사명)상호 (trade mark)	제조업체명, 유통업체명

 

 브랜드는 그것이 제조업자에 속하느냐 유통업자에 속하느냐에 따라 전국브랜드(national brand)와 개별브랜드(private brand)로 나누어진다. 전자는 메이커가 자사제품에 대하여 사용하는 것임에 반하여, 후자는 대형소매점, 도매점 등의 유통업자가 자신들이 판매하는 제품에 대하여 사용하는 것이다. 개별브랜드 상품의 대부분은 이들 유통업자의 기획 아래 메이커에 위탁 생산되는 것이며, 품질에 비해서 가격이 싼 것이 특징이다.

 그런데 하이트맥주, 롯데호텔, 대한항공, 귀뚜라미보일러, Benetton, 참존, Kodak은 <표1>에서처럼 네 가지 범주를 하나로 통일해서 사용하는 기업에 해당하는 반면에, 여성용 내의류를 만드는 (주)신영와코루는 상호는 신영와코루, 브랜드는 비너스, 와코루로 시장을 공략하고 있다. 마찬가지로 골프공 전문생산업체인 볼빅(volvik.co.kr)은 FLYON, VISTA, Bismuth, Crystal 등의 브랜드를 부착하여 골프시장을 공략하고 있다.

 기업이 자사제품에 브랜드를 부여하는 것은, 그것을 경쟁상대의 제품과 명확히 구별하기 위해서이지만, 소비자의 브랜드 충성도(brand loyalty)의 존재와도 무관하지 않다. 브랜드 충성도는 브랜드 선택에 있어 소비자가 어느 특정한 브랜드에 대해 갖는 호의적인 태도로, 그에 따른 같은 브랜드의 반복적 구매성향을 보여 구매빈도가 높고, 그 품질을 사전에 확인할 수 없는 제품일수록 그러한 경향이 높다. 요인으로는 브랜드 이미지와 소비자 기호의 일치, 소비자의 위험회피적 태도 및 습관형성성향 등을 들 수 있다. 일반적으로 어떠한 브랜드에 대한 지명도가 높은 시장에서는 그 브랜드와 관련이 있는 신제품을 도입할 때 동일한 브랜드를 사용하면 각 제품의 판매촉진활동이 하나의 브랜드 아래에서 상승효과를 노릴 수 있기 때문이다.

 최근에 이르러서 문자나 도형으로 이루어진 일반 브랜드 이외에 색채(Kodak), 입체(미키마우스의 형상, 배트맨의 인형, 코카콜라 병, 맥도널드 햄버거의 금빛 아치, MGM영화사의 사자), 소리(라디오나 TV의 시그널음악), 냄새(자수용 실 및 바느질용 실에 특징적인 냄새를 담아 상표화)로 표현되는 브랜드가 등장하고 있다. 실제로 미국에서 특정냄새가 브랜드로 인정되었는가 하면, 빛, 맛을 소재로 한 브랜드도 등장하여 브랜드의 범위가 상상을 초월하여 확대되고 있다.

 

2. 상표란?

 상표는 상품을 표시하는 것으로서 생산ㆍ제조ㆍ가공 또는 판매업자가 자기의 상품을 다른 업자의 상품과 식별시키기 위하여 사용하는 기호ㆍ문자ㆍ도형 또는 그 결합을 말한다. 상표권은 설정등록에 의하여 발생하고(상표법 41조), 그 존속기간은 설정등록일로부터 10년이며, 갱신등록의 출원에 의하여 10년마다 갱신할 수 있다(42조). 상표권의 가장 중요한 내용은 지정상품에 대하여 그 등록상표를 사용하는 것인데, 그 외에도 상표권은 재산권의 일종으로서 특허권 등과 같이 담보에 제공될 수 있으며, 지정상품의 영업과 함께 이전할 수도 있다. 상표권의 침해에 관해서는 권리침해의 금지 및 예방청구권, 손해배상청구권, 신용회복조치청구권 등 민사상의 권리가 인정됨은 물론(65ㆍ67ㆍ69조), 침해행위를 한 자에게는 형사상의 책임도 인정된다(93조). 이와 같이 등록상표를 보호하는 목적은 상표사용자의 업무상의 신용유지를 도모하여 산업발전에 이바지하고, 수요자의 이익을 보호하려는 데 있다.