경쟁중심 가격결정

1. 경쟁중심 가격결정

 경쟁중심 가격결정(competition based pricing)은 자사제품의 원가나 수요보다도 경쟁제품의 가격을 토대로 자사제품의 가격을 결정하는 방식으로, 시장기준 가격결정법(market based pricing)이라고도 한다. 기업은 시장경쟁상황이나 제품의 특성에 따라 주요 경쟁제품의 가격과 동일하게 책정하거나 또는 낮거나 높게 책정할 수 있다.

 경쟁중심 가격결정의 장점은 가격책정이 간단하고 소비자나 자사의 비용구조 등에 대한 분석이 필요 없기 때문에 많은 기업들이 사용하고 있다. 경쟁중심 가격결정에는 경쟁사보다 상대적 고가격전략, 상대적 저가격전략 그리고 경쟁대응 가격전략으로 나눌 수 있다.

 

경쟁중심 가격결정

 

1) 상대적 고가격전략

 상대적 고가격전략은 경쟁제품의 가격수준 이상에서 가격을 결정하는 방법을 말한다. 상대적 저가격전략은 대개 후발기업이 선발기업의 시장점유율을 따라잡기 위한 방편으로 활용되는 공격적 마케팅의 일환이라면, 상대적 고가격전략은 동일업종의 선발기업에 상관없이 독자적인 유통망이나 고품질, 브랜드, 명성 등의 차별적 구축을 통해 고가격전략을 펼칠 수가 있다.

 마찬가지로 오늘날 명품(전통적인 생산방식을 고수하면서 이미지에 걸맞는 고품격의 우아한 디자인과 최상의 품질을 자랑하는 제품들을 고객에게 선보이고 있는 명품브랜드의 컨셉은 하나같이 클래식을 기본으로 하면서 정제된 우아미와 세련미 등을 지향) 가운데 C자를 맞대어 놓은 샤넬, 루이비통의 LV, 구찌의 G, 랄프로렌의 폴로 선수도안, 페라가모의 간치니(말발굽 문양), 버버리의 체크무늬나 에트로의 페이즐리 문양, 미소니의 컬러패턴 등의 브랜드 역시 소비자들에게 고품질, 고급이미지, 고가격, 그 제품의 독특성을 오랜 시간 동안 축적한 결과에 의한 것이다. 따라서 우리나라 기업들도 비록 시장점유율을 단시일 내에 올리거나 매출액 달성에 급급해하는 단기적 목표보다는 장기적으로 꾸준하게 시장에서 품질, 브랜드, 좋은 명성을 얻도록 통합적인 마케팅전략을 구사해야 할 것이다.

 

2) 상대적 저가격전략

 상대적 저가격전략이란 경쟁제품의 가격수준 이하에서 가격을 결정하는 방법을 말한다. 일반적으로 특정산업에 있어서 후발기업이 선발기업의 시장점유율을 따라잡기 위한 방편으로 활용되는 공격적 마케팅의 일환이다

 가령, 우리나라의 일진다이아몬드(iljindiamond.co.kr)는 순수하게 국내기술로 양질의 공업용 합성다이아몬드를 개발한 메이커이다. 공업용 다이아몬드는 도로굴착기 등 고강도의 절삭도구에 필요한 원재료로서 GE(ge.com)가 세계시장을 장악하고 있다. 공업용 다이아몬드는 부가가치가 높고 거의 독과점적인 제품으로 국산화가 되기 전에는 GE가 시장지배력을 갖고서 높은 가격으로 국내의 다이아몬드 공구기업들을 좌지우지하였다. 그런데 일진다이아몬드가 공업용 다이아몬드의 국산화에 성공하고 경쟁가격으로 다이아몬드공구 거래처를 개발하려고 하자 GE는 기존의 주요 거래처에 가격을 인하하고 그 주도권을 잃지 않으려고 먼저 선수전략을 실행한 것이다. 여기에서 볼 때 선발기업은 기존의 거래처를 후발기업에 빼앗기지 않으려고 서로간의 시장쟁탈전이 일어나게 되며, 종국적으로는 다이아몬드 공구기업들에게 얼마나 양질의 원자재를 저렴하고 신속하게 공급하느냐가 거래처 확보의 관건이라고 볼 수 있다.

 또한 상대적 저가격전략에 대해 주의할 점은 국내기업들이 자체 개발한 완제품 및 부품들은 대개 미국이나 일본 국적의 선발기업들에 비해 후발기업에 속하므로 선발기업과의 가격경쟁을 할 때는 장기적 관점에서 기업에 이익을 가져다 줄 것인지 신중한 의사결정을 내려야 할 것이다. 그리고 경쟁사보다 저가격전략의 장기적 실행은 곧 소비자에게 그 기업은 저가격대의 제품만을 생산하는 능력밖에 없는 기업으로 낙인찍힐 수 있음에 주의하여야 한다. 그밖에도 잠뱅이(jambangee.co.kr), TBJ(tbj.net), 구제나라(gujenara.com) 등의 기업들이 국내의 외제청바지시장 주도권을 변화시켰다.

 

3) 경쟁대응 가격전략

 경쟁대응 가격전략은 경쟁제품과 비슷한 수준에서 가격을 결정하는 것을 뜻한다. 이 전략은 완전경쟁상태에서 발견되는 시장조건을 반영한다. 즉,  ①시장의 경쟁이 치열하고,  ②제품차별이 되지 않고,  ③구매자와 판매자 양자는 시장조건과 상황에 대해 충분한 정보를 보유하며,  ④판매자는 시장에서 판매가격에 대해 식별할 수 없을 정도의 통제력을 가질 수 없을 때의 시장조건하에서 나타난다.

 일반적으로, 대부분의 기업들은 경쟁적 시장수준에서 가격결정을 추구하는 것을 쉽게 발견할 수 있다. 가령, 자동차, 정유, 제약, 출판, 패스트푸드, 음료수, 주류, 의류, 스포츠웨어 등의 기업에서 신제품을 특정 가격대에 결정할 때 또 다른 경쟁기업 역시 그에 대응하기 위해서 동일한 수준의 신제품에 대등가격으로 책정하는 것이다. 가령, 패스트푸드업체들인 맘스터치(momstouch.co.kr), 맥도날드(mcdonalds.co.kr), 아이스크림 프랜차이즈업체들 베스킨라빈스(baskinrobbins.co.kr), 나뚜루(natuur.co.kr), 하겐다즈(haagendazs.co.kr) 등에서 어린이나 청소년들이 즐겨 먹는 가격대를 살펴보면 고가이든 저가이든 간에 대체적으로 비슷한 가격결정을 내려 판매하고 있음을 알 수 있다.