브랜드의 기능 및 개발

1. 브랜드의 기능

 

 브랜드의 기능으로서는 <그림1>과 같이 제품의 식별기능, 출처표시기능, 품질보증기능, 광고기능, 시장점유율의 유지 및 통제기능, 자산기능 등을 가지고 있다. 이것은 관념적인 구분이며 현실적으로는 여섯 가지 기능이 하나가 되어 커다란 경제적 기능을 발휘하게 됨으로써 브랜드는 상표권으로서의 재산권을 행사하게 되고 동시에 소비자를 보호하는 작용을 하게 된다.

 

<그림1>-브랜드의 기능

 

 첫째, 브랜드가 갖는 제품의 식별기능 때문에 소비자는 자기가 원하는 상품이나 서비스를 식별할 수 있으며, 생산자를 표시함으로써 소비자를 보호하는 수단이 되기도 한다. 또한 브랜드는 품질에 대한 신뢰기준이 된다. 유명브랜드는 소비자에게 어떤 입지나 긍지를 심어 주기도 하며, 생산자에게는 자기가 생산한 상품을 수요자에게 인식시켜 보다 많은 고객을 유인할 수 있게 된다.

 둘째, 상품의 출처표시기능은 생산자가 제조·판매하는 상품을 표시 혹은 과시하는 것으로, 이 기능에 의해서 생산자는 최종소비자와 연결될 수도 있으며, 생산자 입장에서는 제품의 구매자가 구입한 제품의 생산자를 인식하고 타 제품과 비교할 수 있다. 그리고 타 제품보다 우수하다고 판단될 때에는 그만큼 지속적인 구매를 유발해 시장에서 보다 확고한 위치를 차지할 수 있게 한다. 한편, 출처표시란 반드시 제조업자만을 표시하는 것은 아니며, 때에 따라 판매업자나 수입업자를 표시하는 수도 있다.

 셋째, 상품의 품질보증기능은 브랜드 사용자의 신용도와 밀접한 관계가 있다. 브랜드의 사용자는 브랜드에 축적된 명성과 신용을 유지하며 더욱 우수한 제품을 공급하고자 노력할 것이다. 따라서 구매자는 동일한 브랜드가 부착된 제품에 대해서 동일한 품질과 성능을 가진 것으로 기대하므로 동일 브랜드가 부착된 제품은 적어도 동일한 성능과 품질을 보증하는 것이어야 한다. 이런 의미에서 품질보증기능은 소비자를 보호하는 작용을 하고 있다.

 넷째, 광고기능으로, 이는 제품을 소비자에게 알리는 기능을 말한다. 즉, 매스미디어를 통해 브랜드 자체를 선전하여 브랜드를 소비자에게 기억시킴으로써 판매촉진을 꾀하는 것도 가능하다. 이는 대량생산·대량판매라는 현대의 경제거래에서 커다란 의의를 갖고 있다. 그러므로 오늘날 기업경쟁은 제품의 품질보다도 오히려 브랜드의 광고기능에 의해 수행되고 있다고 해도 과언이 아니다.

 다섯째, 시장점유율의 유지 및 통제기능을 갖는다. 소비자촉진의 한 방안으로 특정기업이 판매하는 제품을 반복해서 구입하는 소비자를 자사의 주위에 집합, 고정시킴으로써 소비자를 기업에 소속시키려는 소비자 계열화전략은 궁극적으로 소비자에게 자사의 브랜드를 수용하게 하거나 이를 인식시켜 소비자의 구매욕구를 자극하여 계속적인 구매를 유발시키는 것이다.

 여섯째, 브랜드 자산이란 한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체인데, 이것은 제품이나 서비스가 기업과 그 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다. 만일 브랜드의 이름이나 심벌이 바뀐다면 자산과 부채의 전부 혹은 일부가 영향을 받거나 없어질 수 있기 때문에 브랜드 자산을 구성하는 자산이나 부채는 브랜드 네임이나 심벌과 연관된 것이어야 한다. 단지 일부만이 새로운 이름이나 상징으로 옮겨질 수 있는 것이다. 브랜드 자산의 근간을 이루고 있는 자산과 부채는 상황에 따라 다른데, 이것들은 다섯 가지 범주, 브랜드 충성도, 브랜드 네임의 인지도, 소비자가 인식하는 제품의 질, 브랜드의 연상 이미지, 특허·등록브랜드·유통관계 등과 같은 기타 독점적 브랜드 자산 등으로 구분될 수 있다.

 

2. 브랜드명의 개발

 

 브랜드명이란 제품을 판매하고자 하는 생산자나 유통업자들이 자사의 상품에 좋은 이름을 작명하는 것으로 볼 수 있다. 좋은 브랜드명을 선정하는 것은 쉽지 않은 일이다. 기업이 좋은 브랜드명이라고 선정하였는데 소비자에게 제대로 인식되지 않으면 무용지물이다. 또 한 번 결정하게 되면 변경하기도 쉽지 않고, 만약 변경하더라도 마케팅적으로 많은 손해를 감수해야 하기 때문에 처음부터 신중하게 지어져야 한다. 즉, 브랜드명은 기업 마케팅의 시작이며, 소비자에게 인지, 확장하고 관리해 제품을 판매하는 것은 마케팅의 마지막이라는 것이다.

1) 기억하기 용이하고 발음하기가 쉬워야 한다.

2) 제품의 기능이나 편익을 잘 전달하는 기준에 부합하여야 한다.

3) 부정적인 이미지나 거부감이 들지 않아야 한다.

4) 제품이나 각종 아이템에 적용했을 때 조화로움과 차별성이 있어야 한다.

5) 법률적으로 사용 가능한가를 체크해야 한다.

 브랜드명에 있어서의 유의사항은 브랜드가 그 속에 포함되어 있는 깊은 의미를 소비자가 이름을 통해 무슨 상품인지를 알 수 있도록 쉽게 만드는 노력이 필요하다. 즉, 고객들이 잘 기억하고, 다른 브랜드와 쉽게 구별할 수 있고, 가능하다면 제품의 품질이나 이미지를 쉽게 느낄 수 있어야 한다는 것이다.